Profession: repreneur de Tati

Profession: repreneur de Tati

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Un an après la reprise de la célèbre enseigne du boulevard Barbès, Philippe Ginestet, le fondateur de Gifi, accélère.

La placidité de son caniche blanc, sagement installé sur un bout de canapé de l’hôtel de Sers, à Paris, tranche avec la volubilité de son maître, Philippe Ginestet, le fondateur de Gifi. Yeux pétillants et faconde relevée d’un savoureux accent du sud, l’homme explique sa stratégie en ce matin pluvieux de juin. A 64 ans, le roi du discount non alimentaire n’arrête pas : il vient d’annoncer le rachat du réseau de magasins de chaussures Besson – finalisé dans les prochains jours -, il installe Gifi en centre-ville et, surtout, il relance Tati, la célèbre enseigne au logo vichy rose, acquise à l’été 2017. Un défi de taille pour cet autodidacte acharné au travail. Car si le marché du bazar, avec des acteurs comme Gifi, la Foir’Fouille ou Centrakor, explose (+ 10 % par an), le secteur du textile, lui, est en déclin. Mais pour « l’homme qui a façonné une partie du commerce français », estime Yves Marin, consultant chez Bartle, ce pari risqué peut être gagné. « Tout ce qu’il touche se transforme en or », affirme Alexandre Masure, auteur d’une étude sur les enseignes à petits prix pour Xerfi. 

Un parcours rocambolesque

Un an après la reprise de Tati, la question est plus que jamais d’actualité : pourquoi ce patron comblé a-t-il racheté une entreprise au bord de la faillite ? Sa décision, mûrement réfléchie, est le fruit de son parcours rocambolesque et de sa rage de vaincre. Philippe Ginestet s’est fait tout seul. En trente-cinq ans, il a construit un empire du discount, avec 482 magasins à la périphérie des villes et 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Malin et ambitieux, ce fils de maquignon du Lot-et-Garonne a appris le courage de ses parents et développé le goût du commerce en roulant sa bosse seul à Paris dans les années 1970. Après avoir été balayeur et poseur d’antennes, il s’improvise vendeur à domicile chez Electrolux. Au début, il arpente les banlieues sans réussir à vendre le moindre aspirateur : il est viré, mais un bon samaritain le rattrape in extremis pour lui donner une nouvelle chance : en un an, il devient le 1er vendeur de France. 

« Avec Tati, je retrouve la fougue qui m’habitait au début de l’aventure Gifi », s’exclame Philippe Ginestet.

PHOTOPQR/SUD OUEST/MAXPPP

Gonflé à bloc, il décide de devenir son propre patron et fait les marchés avec sa femme à travers la France, afin d’y proposer vêtements et montres. De retour à Villeneuve-sur-Lot, son point d’ancrage encore aujourd’hui, pour y scolariser son fils, il ouvre en 1981 un hangar, le premier Gifi – le Gi de Ginestet et le fi de Philippe. Avec ses lots et ses fins de série bradés, il fait un carton. Négociateur hors pair, il élimine les intermédiaires pour conserver de belles marges (5 %) malgré les petits prix. « Des idées de génie », pour reprendre le slogan de Gifi, qui le propulsent au sommet de l’univers discret et porteur du bazar. Il devient le leader du secteur. Son entreprise, c’est toute sa vie. Même pendant ses vacances, il organise des séminaires dans son chalet de Megève doté d’une piscine et d’une boîte de nuit, où il cultive l’amour bien réel qu’il porte à ses employés. 

Milliardaire – il fait partie du top 30 des patrons français les plus riches établi par Forbes -, il aurait pu profiter de sa réussite, suivant la progression de Gifi (+ 20 % à + 30 % en 2017 !) et versant dans le mécénat (il a ainsi racheté un château du Lot-et-Garonne qu’il a repeint en rose et en violet). Mais c’est mal le connaître : il n’a pu résister à l’envie de faire revivre une marque culte. Ce qui l’a décidé ? « Sauver 1 500 emplois », jure-t-il. Le commerçant madré y trouve aussi l’occasion de se diversifier : champion de l’équipement de la maison à bas prix – 65 % de l’offre Gifi est à moins de 5 euros -, il désire conquérir l’équipement de la personne. 

Le redressement de Tati se révèle compliqué

Sauf qu’avec Tati, la tâche est ardue. La marque mythique « a dilué sa promesse discount pour monter en gamme. Une grave erreur qui lui a fait perdre sa clientèle historique », analyse Yves Marin. Dans le secteur ultra-bagarré du textile, où des mastodontes comme Primark s’imposent, le redressement se révèle compliqué. Philippe Ginestet a beau afficher son optimisme, il sait que la partie sera serrée. Surtout que la situation trouvée en arrivant « était pire qu’attendue »,reconnaît-il. Mais pas de quoi le décourager. Au contraire : « Je retrouve la fougue qui m’habitait au début de l’aventure Gifi », s’exclame-t-il, tout sourire. 

Depuis six mois, il s’y consacre sans compter : il a déjà visité 136 magasins (sur 138) afin de « redonner la confiance aux salariés ». Et pour bien montrer que Tati est de retour, il vient de lancer une campagne de publicité, avec un slogan qui fait déjà fureur dans les cours de récréation : « Chez Tati, t’as tout. » Le positionnement est clair : « Revenir aux fondamentaux du modèle low cost », souligne Alexandre Masure. Il a également mis sa machine de guerre au service de l’ex-roi de Barbès. « Il possède une puissante organisation intégrée, très performante, avec une logistique exceptionnelle », affirme Cédric Ducrocq, patron de Dia-Mart.  

Première victoire

Sans brûler les étapes, Philippe Ginestet veut sortir au plus vite sa protégée du marasme. Il confie à L’Express qu’il va installer des « Tati » à l’intérieur de certains magasins Gifi. Deux établissements vont bientôt tester ce partage inédit, où Gifi offrira des objets de décoration et Tati la confection et l’hygiène. Il a des raisons d’espérer : après avoir vu ses ventes plonger de 20 % en 2017, l’enseigne a déjà regagné 20 % au printemps 2018. « Une première victoire », se félicite le repreneur opiniâtre, qui s’est donné deux ans pour réussir son pari. 

En attendant, il poursuit avec méthode son chemin ambitieux avec l’objectif d’être à la tête de 1 000 magasins et de 10 000 salariés d’ici à 2027. Il est ainsi en négociation exclusive pour reprendre Besson, un des leaders français de la chaussure milieu de gamme. Et si cette incursion hors du discount étonne, le patron y voit, lui, une logique d’expansion et envisage d’ouvrir 50 magasins supplémentaires. Pour Gifi, il convoite le coeur des villes : les loyers y sont plus élevés, mais le chiffre d’affaires au mètre carré atteint 3 700 euros à Paris, contre 1 800 euros pour la périphérie. 

Ce patron généreux n’oublie pas non plus d’aider les start-up. Il a pris une participation dans une société de panneaux digitaux et a ouvert un site, Bravoloto, où les internautes peuvent gagner des bons de réduction, voire 1 million d’euros. Des projets en pagaille dont il doit s’occuper à plein temps. Il est midi, c’est l’heure pour lui de lever l’ancre, toujours avec son caniche, afin de se rendre au siège de Tati et d’y retrouver la nouvelle équipe et aussi l’ex-président de l’enseigne qu’il a choisi de garder. L’ancien vendeur d’aspirateurs le répète à l’envi : il faut toujours donner, ou redonner, sa chance aux autres. Une leçon de vie qui, jusqu’ici, ne lui pas trop mal réussi.  

LEXPRESS.fr – Rss Economie

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