Grande distribution : les cartes de fidélité sont devenues indispensables

Grande distribution : les cartes de fidélité sont devenues indispensables

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Cela ressemble à un couteau suisse d’un nouveau genre : Casino, Auchan, Système, U, Leclerc, Intermarché, Carrefour mais aussi Picard, Intersport ou Jardiland… Quand elle déploie son porte-clés, Estelle, jeune secrétaire de 24 ans, dévoile un arsenal de onze cartes de fidélité, qu’elle utilise en permanence. « Beaucoup fonctionnent sur le même modèle. On cumule des euros grâce à des promotions, qu’on peut ensuite débloquer en caisse. J’attends les fins de mois difficiles pour piocher dedans. »

Les cartes de fidélité, les Français en raffolent. Tellement qu’on pourrait presque parler de doudous des temps modernes. Selon une étude du cabinet Simon Kucher & Partners, 96 % des foyers en détiennent une. Leclerc revendique 15,2 millions de porteurs de carte, Carrefour 14 millions, Intermarché, 10 millions… Des chiffres qui donnent le tournis. « Dans l’alimentaire, sur 100 acheteurs en caisse, 80 % utilisent une carte de fidélité au moins deux fois par trimestre », souligne Emmanuel Fournet, directeur analyse dans le service distribution de l’institut Nielsen.

Des cartes pour tous les budgets

Sans surprise, les personnes modestes sont les premiers utilisateurs. « Mais la nouveauté, c’est que même les plus gros budgets s’en servent désormais. Elles sont entrées dans nos habitudes de consommation, souligne Martin Crépy, associé au cabinet Simon Kucher & Partners. Ces derniers temps, les enseignes ont rivalisé d’imagination pour proposer de nouveaux services avec ces cartes : caisses prioritaires, des ventes privées, paiement en plusieurs fois, etc. Mais les attentes des consommateurs restent en fait basiques. Ils veulent des promotions, des bons plans financiers ou des frais de livraison offerts. »

Sur la base des informations que les huit plus grandes enseignes (sauf Lidl, qui n’a pas de carte de fidélité) nous ont communiquées, nous avons voulu comprendre comment fonctionnent ces cartes et établir un comparatif. Et bien sûr combien elles rapportent au final. D’abord, un même principe pour toutes : il s’agit de mettre des euros de côté – à utiliser immédiatement ou plus tard – en achetant tel produit plutôt que tel autre. Certaines multiplient les remises sur les fruits et légumes, pour mettre en valeur leur philosophie – manger sain -, d’autres misent sur les familles (avantages aux enfants) ou sur les propriétaires d’animaux domestiques.

La plupart des enseignes profitent d’ailleurs de ce dispositif pour mettre en avant leurs gammes. Un produit bio de la marque Franprix acheté ? C’est 5 centimes crédités sur votre carte. Un produit Casino ? Vous mettez de côté 5 % du montant. Chez Carrefour – comme dans cet hypermarché situé à la Ville-du-Bois (Essonne) –, on a aussi pu constater des remises de 20 % sur des produits « maison » à l’image de ces 0,38 euros crédités (sur un prix initial de 1,90) sur le pain de mie « Le Gourmand » ou encore ces 0,44 euros (sur 2,22) sur le bain de bouche Carrefour. Au final, un bon nombre de produits du quotidien bénéficient d’une remise fidélité.

Les distributeurs contournent la loi Egalim

D’autant plus que depuis début 2019, la loi Egalim s’est soldée par un élargissement du champ d’application de ces rabais. Car cette loi, qui bloque les promotions à 34 % en valeur, a contraint les distributeurs, soucieux de ne pas perdre de clients, à trouver des astuces pour que le ticket de caisse global n’augmente pas.

Les cartes de fidélité leur sont justement d’un grand secours : s’ils n’ont plus le droit de proposer des grosses promotions (genre 50 % de remise sur un article), ils ont en revanche dopé le nombre de produits bénéficiant de remises à créditer sur la carte. Carrefour ainsi a lancé, au moment de l’entrée en vigueur de la loi, ses « primes fidélité » qui permettent de gagner 10 % supplémentaires sur les produits « bébé, famille, bio ou animal » de marque Carrefour, soit un total de 10 000 articles environ.

Alors que les cartes de fidélité se déclinent désormais en version numérique via les applis, les promotions personnalisées en fonction du profil et des habitudes du consommateur, sont elles aussi nombreuses. Certains parents porteurs de carte Intermarché ont ainsi reçu début janvier des SMS leur proposant 50 % sur le rayon « hygiène bébé ». Les enseignes ont aussi multiplié les bons d’achat à l’intention de leurs clients les plus fidèles, comme les fameux 10 euros offerts pour 50 euros d’achat à utiliser avant telle date ou sur tel rayon. « Les enseignes contournent la loi Egalim en proposant des ristournes supplémentaires, qui ne sont pas affichées en magasin, mais directement affectées sur la carte de fidélité », décrypte David de Matteis, de l’Institut OC & C.

Dans ce contexte, tenter de savoir quelles cartes rapportent le plus est une gageure. Déjà, parce que tout dépendra si vous remplissez votre chariot uniquement avec des produits qui font l’objet de remises ou pas. Ensuite, parce que chacune de ces cartes propose une tripotée d’offres à des dates différentes.

Les lots virtuels et les remises rapportent plus

Seule certitude : le gain financier peut aller de quelques euros à plusieurs dizaines d’euros par mois pour les plus gros – et plus avertis – des consommateurs. Monoprix assure ainsi que ses 4 millions de porteurs de carte réalisent en moyenne « 104 euros par an » d’économies (en remises immédiates ou différées), et jusqu’à 290 euros pour ses clients les plus fidèles.

Les cartes ne sont pas les seuls leviers que les enseignes ont actionnés depuis la promulgation de la Loi Egalim. Elles font aussi feu de tout bois et démultiplient le nombre de produits sur lesquels elles proposent une remise immédiate à tout un chacun.

Selon l’Institut Nielsen, désormais, si la part des remises liées aux cartes de fidélité représente environ 2 % des achats, celle liée aux remises immédiates représente 3 % des courses, et les lots virtuels du type « 3 lessives pour le prix de deux » 4,6 % des achats. Bref, c’est sur l’ensemble de ces promotions qu’il faut jouer pour réduire le montant du ticket de caisse.

Le Parisien – Économie

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