Comment Intersport est devenu le champion de France de l’habillement

Comment Intersport est devenu le champion de France de l’habillement

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A l’entrée du magasin situé à Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne), un énorme −50 % écrit en rouge attire le regard. Dans cet Intersport flambant neuf d’une superficie de 2700 m2, la promotion en cours en cette mi-novembre porte sur une sélection de produits Adidas. Des baskets de la marque sont proposées à 17,99 euros. Mais on trouve aussi des Nike à −28 % ou des Umbro à −33 %.

Les chaussures occupent tout le fond du magasin. Au centre, le textile loisirs (Levi’s, Jack & Jones…) avec quelques promotions sur les manteaux d’hiver. Les rayons d’équipements sportifs se situent, eux, sur les côtés. Avec toujours la même présentation : d’abord les premiers prix − essentiellement les marques propres de l’enseigne − puis des produits de grande marque (The North Face, Columbia…), dont certains sont aussi soldés.

Un tour du magasin suffit donc pour comprendre ce qui fait le succès d’Intersport, devenu, en 2018, le numéro un de l’habillement en France, selon la société d’études spécialisée Kantar Worldpanel.

Comment Intersport est devenu le champion de France de l’habillement

« Ils ont pris le contre-pied de Decathlon, qui a fait de ses propres produits son levier de croissance prioritaire, analyse Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport & Cycle, une organisation professionnelle du secteur du sport. Intersport, lui, c’est tout le contraire : il propose 80 % de marques internationales et 20 % de marques propres. » Mélanie Vinçot, spécialiste textile chez Kantar, confirme : « Intersport a su surfer sur la mode du sportswear, des sneakers. D’autant plus que, dans beaucoup de coins de France, c’est le seul magasin où on peut trouver des vêtements de marques. » Et les prix défient souvent toute concurrence.

Priorité aux promos

Car là où Decathlon a aussi renoncé à proposer des prix barrés, Intersport en fait un de ses axes de développement avec une quarantaine de promos dans l’année. « Nous sommes une enseigne populaire. L’objectif, c’est de rendre les grandes marques accessibles à tous grâce à une politique promotionnelle soutenue », assure Corinne Gensollen, la directrice générale de l’enseigne. Un tiers du chiffre d’affaires est ainsi réalisé sous promotion ou en période de soldes. Sans oublier les 7,4 millions de porteurs de cartes Intersport qui reçoivent presque toutes les semaines des SMS de réductions : ils représentent 76 % du chiffre d’affaires.

Un tiers du chiffre d’affaires est réalisé sous promotion ou en période de soldes./LP/Delphine Goldsztejn Un tiers du chiffre d’affaires est réalisé sous promotion ou en période de soldes./LP/Delphine Goldsztejn  

Une stratégie gagnante donc : en huit ans, Intersport a presque multiplié par deux ses revenus avec une croissance de 9,1 % en 2018 quand, la même année, son principal concurrent Decathlon accusait une baisse de 5 %.

Mais cette politique commerciale ne manque pas d’agacer. « Cela oblige la concurrence à proposer une offre différente pour que le consommateur ne se sente pas floué », précise Frédéric Tain, spécialiste du secteur et fondateur du site Sport Guide. D’autres aiment comparer Intersport à un discounter « qui casse les prix en se rattrapant sur les volumes et sur les marges de ses marques propres », affirme un des acteurs du marché.

Un ancrage local et une forte présence dans le sport

Des critiques que le président d’Intersport, Jacky Rihouet, lui-même propriétaire de 20 points de vente, balaye d’un revers de main. « Nous sommes dans une logique de conquête de parts de marché. Les opérations de promo nous permettent donc de ramener du trafic. Et pour cela on doit parfois accepter de réduire un peu nos marges », explique-t-il, soulignant le rôle important des adhérents qui « à la tête des magasins jouent leur salaire à chaque fin de mois ».

Et c’est certainement là aussi l’un des piliers du succès d’Intersport. Ce groupe coopératif, dont le siège se situe à Longjumeau (Essonne), compte 640 magasins (dont 240 en montagne) dirigés par 280 adhérents « qui sont sur le terrain au quotidien auprès des clients et des équipes », souligne la directrice générale. Cet ancrage local se traduit par une offre différente en fonction des régions. Il s’appuie aussi sur un maillage associatif important avec plus de 8000 clubs de sports partenaires (dont une trentaine sont professionnels). Intersport est aussi le fournisseur officiel des Fédérations françaises de football et de tennis, avec des réductions pour les licenciés.

Cette forte présence dans le sport, incarnée par Bernard Joannin, l’actuel président du club de foot d’Amiens (Somme), qui possède 32 magasins, permet de renforcer la légitimité d’Intersport dans cet univers. Car si l’enseigne est reconnue « pour le côté mode de ses produits », elle l’est moins pour l’aspect sportif de ces articles. « Seulement 24 % des dépenses textiles chez Intersport concernent les produits liés à la pratique sportive contre 43 % pour Decathlon », souligne Mélanie Vinçot de Kantar. Or Intersport devra faire mieux s’il entend relever le défi qu’il s’est lancé pour 2024, année de son centenaire, de décrocher le titre de champion national du secteur du sport au détriment de Decathlon.

Développer l’e-commerce

Sur un point au moins, il a d’ailleurs décidé de s’inspirer de son concurrent en développant désormais des magasins plus grands (de 2000 m2 à 4000 m2), afin d’offrir « plus de confort aux clients et une meilleure exposition des différents univers sportifs », précise Bernard Joannin, pour qui Decathlon a toujours été un « aiguillon ».

Ce nouveau concept de magasins doit notamment permettre d’offrir plus de place au rayon vélo sur lequel Intersport a massivement investi depuis six ans avec le rachat de la Manufacture française du cycle et le développement de sa marque Nakamura qui représente 10 % à 12 % de son chiffre d’affaires.

L’enseigne cherche également à rattraper son retard dans l’e-commerce en développant du « click and collect » (commande en ligne et réception du colis en magasin) et en lançant un service « innovant » de livraison à domicile. Le tout en gardant en ligne de mire l’objectif de 800 magasins en 2024. « Comme on le dit dans le sport, nous sommes des compétiteurs, sourit Jacky Rihouet. Notre vocation n’est pas de rester des outsiders mais de finir premier. »

Une enseigne née du scoutisme

L’enseigne La Hutte créée par les Scouts de France dans les années 1920./DR/capture Internet L’enseigne La Hutte créée par les Scouts de France dans les années 1920./DR/capture Internet  

Si le boom d’Intersport est plutôt récent, cette enseigne fait partie du paysage français depuis bientôt cent ans. Elle est, en effet, née en 1924 mais sous un autre nom : La Hutte. Et son histoire est plutôt originale. « Cette enseigne a été créée au début des années 1920 par l’association des Scouts de France de façon à pouvoir mutualiser les achats pour équiper ses membres », raconte Jean-Jacques Gauthé, historien du scoutisme et auteur d’« Idées reçues sur les scouts » (Editions Le Cavalier bleu, 12 euros). Le nom la Hutte apparaît ainsi pour la première fois en 1924 lors de la publication d’un catalogue dans lequel la vente par correspondance d’uniformes, d’insignes et autres matériels est proposée aux membres de l’association. Trois ans plus tard, les premiers magasins voient le jour à Paris et à Lille (Nord), avec des dépôts à Amiens (Somme), au Havre (Seine-Maritime) et à Lyon (Rhône).

L’enseigne, devenue une SARL en 1930, connaît une croissance exponentielle après-guerre avec 145 magasins en 1957, 400 dix ans plus tard. Entre-temps, elle devient le fournisseur officiel des 230 000 scouts de France, tout en créant, en 1959, avec trois autres pays, la première association européenne d’articles de sport sous le label… Intersport.

« A cette époque, on assiste à la démocratisation du camping et de la pratique sportive. D’autres clients fréquentent l’enseigne, à tel point que le scoutisme ne constitue plus la principale activité des magasins », poursuit l’historien.

La Hutte disparaît en 1996

En 1968, tandis qu’Intersport s’internationalise (il est désormais composé de dix groupements nationaux) et installe son siège social en Suisse, les magasins La Hutte adoptent le nom Intersport-La Hutte. « En 1970, le scoutisme ne représente plus que 3 % du chiffre d’affaires », précise Jean-Jacques Gauthé.

Une publicité de 1973 pour La Hutte. A cette époque le scoutisme ne représente plus que 3 % du chiffre d’affaires./DR/CAPTURE INTERNET Une publicité de 1973 pour La Hutte. A cette époque le scoutisme ne représente plus que 3 % du chiffre d’affaires./DR/CAPTURE INTERNET  

Le divorce d’avec le monde du scoutisme est d’ailleurs prononcé dans le milieu des années 1970 alors que l’enseigne avait demandé aux différentes associations de trouver un uniforme commun. « Faute d’accord et dans un contexte de l’après-mai 1968 d’effondrement des effectifs du scoutisme en France, Intersport-La Hutte rompt toutes ses relations avec ce milieu », signale le spécialiste.

Dans les années 1980, la marque Intersport-La Hutte est réservée aux points de vente de centre-ville et en station. Ceux situés en périphérie adoptent le simple nom d’Intersport. En 1996, toute référence à La Hutte disparaît des devantures.

Intersport en chiffres

2, 2 milliards d’euros : c’est le chiffre d’affaires d’Intersport en 2018. Cette année, l’enseigne d’articles de sport espère atteindre les 2,5 milliards d’euros.

50 % : c’est la part du chiffre d’affaires d’Intersport réalisée par les chaussures et textiles « loisirs ».

23,7 % : c’est la part de marché d’Intersport sur le marché du sport des enseignes spécialisées. Le leader, Decathlon est à 40,1 % (avec un chiffre d’affaires en 2018 de 3,74 milliards d’euros). Sport 2000 (6,6 %) et Go Sport (5,3 %) sont loin derrière.

Le Parisien – Économie

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